El Asesor Corporativo y el Ejecutivo Comercial: dos visiones, un mismo desafío

Por: Ing. Erick Lasso, Gerente General de KLASS ASESORES @klassasesores

Publicado en 06/11/2025 15:31

PENSAR

El asesor corporativo no sustituye en ningún momento la función que un ejecutivo comercial realiza, ni viceversa. Se complementan. El primero cuida, retiene y hace crecer lo que ya existe; el segundo explora, conquista y siembra lo nuevo. Cuando ambos trabajan de manera alineada, el resultado es una cadena comercial sólida, basado en relaciones duraderas y de crecimiento sostenido.

En el mundo empresarial, los títulos suelen decir mucho…aunque en algunos casos nada. Entre ellos, dos cargos que a menudo se confunden son el del asesor corporativo, frecuentemente representado por el Key Account Manager (KAM) y el ejecutivo comercial o de ventas. Aunque ambos comparten el propósito de impulsar la rentabilidad, la diferencia entre uno y otro está en el nivel de responsabilidad y en la profundidad con la que interpretan y gestionan la relación con el cliente.

El asesor corporativo no se limita a vender; analiza, proyecta, anticipa y construye estrategias alrededor de un cliente que representa gran parte de los ingresos de la empresa. Este profesional maneja información sensible, diseña propuestas de valor personalizadas y comprende la estructura operativa y financiera del cliente. Su mirada no es transaccional, sino estratégica. Su rol exige una lectura completa del negocio, tanto del suyo como del de quien compra, porque en esa intersección se define la sostenibilidad de la relación comercial.

En cambio, el ejecutivo comercial o de ventas cumple una función más operativa y táctica. Es quien genera contactos, abre nuevos mercados y promueve el producto, ya sea un servicio o producto, en escenarios donde la empresa busca posicionarse para crecer. Su trabajo es crucial en la etapa de prospección, donde el reto es despertar el interés de un cliente potencial y convertirlo en oportunidad. No siempre se requiere una comprensión profunda del modelo de negocio del cliente, pero sí una habilidad innata para comunicar, persuadir y generar confianza en un primer acercamiento.

Aquí es donde suelen producirse las confusiones, al momento de publicar una vacante o diseñar un perfil laboral. Existen aún departamentos de Recursos Humanos donde mezclan ambos mundos, y terminan pidiendo en un solo puesto la apertura de mercado de un ejecutivo de ventas y la gestión estratégica de un KAM. Esa mezcla, que puede parecer práctica, termina desvirtuando la verdadera naturaleza del cargo y, peor aún, confunde las expectativas tanto de la empresa como las del profesional que aspira al cargo a postular.

Un Key Account Manager, por ejemplo, no es un “vendedor de alto nivel”. Es, ante todo, un gestor de relaciones humanas, corporativas, es un asesor estratégico que trabaja con cuentas que requieren seguimiento, análisis de datos y lectura contextual de las decisiones. En otras palabras, administra el valor de los vínculos más importantes que sostiene la empresa. No solo busca cerrar una venta: busca asegurar que cada decisión gerencial y comercial tenga un retorno sostenible en el tiempo, tanto para su organización como para el cliente final.

Mientras tanto, el ejecutivo comercial cumple un rol vital en la creación de demanda. Su fortaleza radica en el contacto humano, en la capacidad de abrir puertas y mantener el pulso del mercado activo. Es el primer rostro de la marca para clientes nuevos o medianos, y su desempeño se mide por la habilidad de generar oportunidades que, luego pueden ser gestionadas con mayor profundidad por los asesores corporativos.

Ambos perfiles son necesarios, pero deben coexistir en equilibrio y con claridad. No se trata de determinar cuál es más importante, sino de entender qué tipo de cliente vamos a atender, qué tipo de atención requiere y qué etapa del ciclo comercial atiende cada gestor. Un asesor corporativo trabaja con clientes estratégicos, los que sostienen múltiples partes de la economía corporativa, mientras que un ejecutivo comercial se enfoca en abrir camino, en captar nuevas oportunidades de expansión y finalmente en consolidar mercados donde la empresa aún está construyendo reputación.

Cuando las empresas no entienden esta diferencia, se genera una cadena de errores; se contrata a un ejecutivo para una función que requiere un perfil de análisis y gestión compleja, o a un asesor corporativo para tareas de prospección de nuevos leads y venta directa en el punto de venta. En ambos casos, el resultado es el mismo: desmotivación, rotación y una pérdida silenciosa de productividad.

Desde una mirada más teórica, autores como Philip Kotler y Kevin Lane Keller, sostienen que la venta moderna se basa en la creación de valor y no únicamente en la transacción. Ese principio conecta directamente con el rol del asesor corporativo, quien actúa como un socio estratégico del cliente.

Por otro lado, teorías más tradicionales de la gestión comercial, como las de Neil Rackham con su modelo SPIN Selling, siguen resaltando la relevancia del ejecutivo que detecta necesidades y construye oportunidades desde la interacción directa. Ambos enfoques son válidos, pero deben aplicarse con criterio, según el tipo de cliente y el objetivo de la empresa.

Por eso, el proceso de reclutamiento en las organizaciones debería partir de una reflexión más profunda: ¿qué necesita realmente la empresa? ¿Un generador de mercado o un estratega de cuentas? ¿Alguien que abra puertas o alguien que construya relaciones a largo plazo? La respuesta a esas preguntas no solo define el perfil que se busca, diferencia también el tipo de cultura organizacional que se quiere fortalecer.

En definitiva, la clave de mantener la sinergia entre las áreas comerciales para que se mantengan conectadas entre sí, está en entender que las ventas no son una cuestión de títulos, sino de personas que empujan los mismos objetivos que tiene la empresa. Y que detrás de cada cliente gigante en facturación, hay un profesional que no solo debe estar preparado para vender, sino para escuchar, responder con claridad, sin interpretar las necesidades reales del cliente y listo para proponer soluciones inteligentes. Porque, al final, vender bien no es colocar un producto en percha o en internet, vender hoy en día es construir confianza.